2020年的雙十一終于落下帷幕。盡管國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到了很好的控制,但不得不說(shuō),疫情的影響還在,也為2020年的雙十一添了一抹特別的色彩。后疫情時(shí)代,人們對(duì)收入預(yù)期的下調(diào)、對(duì)安全感的追求,導(dǎo)致消費(fèi)行為更加克制與理性。相比往年,想要讓消費(fèi)者買單,顯然變得更難了。

這種情況下,有些品牌選擇低調(diào)潛行,調(diào)低銷售預(yù)期;也有些品牌選擇逆勢(shì)而上,在雙十一這個(gè)消費(fèi)信心重振的關(guān)口,用產(chǎn)品、服務(wù)和一系列營(yíng)銷行為維持大步闊進(jìn)的節(jié)奏。

林氏木業(yè)顯然就是后者之一。

【奪冠】

作為互聯(lián)網(wǎng)家具頭部品牌之一,11月1日當(dāng)天,林氏木業(yè)開售8分鐘強(qiáng)勢(shì)破億,33分鐘破2億,2小時(shí)破3億,單天全渠道成交額突破5.3億元,穩(wěn)居全網(wǎng)家具行業(yè)銷量第一。11月11日,狂歡繼續(xù),林氏木業(yè)的輝煌也在繼續(xù)。

最終,林氏木業(yè)繼續(xù)蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具類目銷冠,敲定“八連冠”,全渠道成交額突破12.12億。

今年是雙十一的第十二個(gè)年頭,林氏木業(yè)在天貓雙11住宅家具行業(yè),斬獲了第八個(gè)冠軍。這個(gè)成績(jī),在后疫情時(shí)代,分量顯得尤重。如果說(shuō)雙十一開始的時(shí)候還只是互聯(lián)網(wǎng)的線上狂歡,那么發(fā)展到現(xiàn)在,它已經(jīng)是品牌商和企業(yè)年終期末考試的重要節(jié)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),就家具行業(yè)的企業(yè)而言,雙十一的銷量已經(jīng)可以占到全年銷售額的20%-30%之間。雙十一的成功與否,對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),就是“一戰(zhàn)成名”或“一敗涂地”的分水嶺。

這個(gè)“八連冠”,很容易讓人想到前兩個(gè)月熱映的電影《奪冠》。中國(guó)女排在上世紀(jì)的“五連冠”,不僅收割了很多人的眼淚,“女排精神”到現(xiàn)在還是會(huì)讓人熱血沸騰的四個(gè)字。如果說(shuō)“女排精神”是女排迎難而上、力爭(zhēng)上游的有力支撐,那么筆者相信,林氏木業(yè)“八連冠”的背后,也肯定有一以貫之的企業(yè)精神內(nèi)核在提供著綿綿不斷的助力。

攻城易,守城難”,一次冠軍已經(jīng)不易,八連冠更是難上加難。

今天,我們就來(lái)探一探林氏木業(yè)“八連冠”背后的奧秘。

【順勢(shì)】

當(dāng)今社會(huì),“加速發(fā)展”已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。時(shí)代變遷之快,令人目不暇接。在筆者看來(lái),林氏木業(yè)連勝背后的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是“順勢(shì)”。

自成立以來(lái),林氏木業(yè)始終能準(zhǔn)確預(yù)判時(shí)勢(shì),提早準(zhǔn)備,為自己在新的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中,戰(zhàn)略的部署、壁壘的構(gòu)建以及經(jīng)驗(yàn)的積累,賦予了他們極為難得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)不僅落腳于用戶認(rèn)知度、品牌知名度,還有利于常年累月的用戶行為觀察與大數(shù)據(jù)收集。用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的鎖定,是商戰(zhàn)中致勝的關(guān)鍵武器。

2020年3月,IKEA宜家家居正式上線天貓旗艦店,這是宜家在全球開出的首個(gè)第三方平臺(tái)官方旗艦店。此時(shí),距離宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)過(guò)去了22個(gè)年頭。此前,宜家對(duì)線上業(yè)務(wù)一直抱持“高冷”的態(tài)度。筆者認(rèn)為,這里面或許有三方面的原因:第一,他們會(huì)擔(dān)心線上業(yè)務(wù)會(huì)影響客戶體驗(yàn);第二,他們或許顧慮線上業(yè)務(wù)對(duì)門店業(yè)務(wù)的沖擊;第三,則是其中的難點(diǎn),宜家的產(chǎn)品體量巨大,牽一發(fā)而動(dòng)全身,對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等各環(huán)節(jié)都提出巨大挑戰(zhàn)。但終究迫于“形勢(shì)”,隨著增速的放緩和業(yè)績(jī)的下滑,宜家決定入局線上業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)名企的尾大不掉相比,林氏木業(yè)的發(fā)展更像是“輕裝上路”。它是中國(guó)第一批進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)的家具品牌,早在2007年就開始發(fā)力線上業(yè)務(wù),比宜家整整早了十三年的時(shí)間。在當(dāng)時(shí),以超前的互聯(lián)網(wǎng)思維和反傳統(tǒng)玩法做家具的思路,在家具行業(yè)就像一個(gè)異類。這是一條更難走的路。事實(shí)證明,林氏木業(yè)的這一步是成功的關(guān)鍵一步。到現(xiàn)在,它已經(jīng)連續(xù)10年穩(wěn)居全網(wǎng)住宅家具榜首,并參與到整個(gè)行業(yè)秩序的優(yōu)化與建設(shè)之中。

林氏木業(yè)的順勢(shì)而為,我們可以從它的發(fā)展進(jìn)程中得到更詳細(xì)的佐證。從開創(chuàng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家具時(shí)代,到首批入駐天貓;從自建國(guó)內(nèi)專業(yè)家具攝影基地,到落地首家O2O體驗(yàn)館……再到2019年品牌升級(jí),力圖成為“年輕人第一次買家具的首選品牌”,林氏木業(yè)順勢(shì)而為的自我迭代,一目了然。

2020年7月,林氏木業(yè)以成都為首站,啟幕定制家居的業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)以“定制+成品+家居用品”的整居搭配產(chǎn)品模式亮相。顯然,這一舉措是順應(yīng)了行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì),滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化生活需求。家具定制并不是新概念,從早年的單品定制,到后來(lái)的多品類定制和全屋定制,都為人熟知。但單純的家具定制,顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。家具品牌也早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品提供商”,而必須轉(zhuǎn)型為“生活方式的倡導(dǎo)者”。林氏木業(yè)“新定制”業(yè)務(wù)的推出,已然把自己升級(jí)為消費(fèi)者的“生活運(yùn)營(yíng)商”,商品之外,還將更多地向消費(fèi)者提供生活美學(xué)方面的建議與服務(wù)。

林氏木業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)行為的觀察,滲透在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面,如產(chǎn)品的研發(fā),服務(wù)的提供,營(yíng)銷活動(dòng)的展。林氏木業(yè)之所以能立于時(shí)代的潮頭和行業(yè)的塔尖,與他們順應(yīng)時(shí)勢(shì)的舉措密不可分。

【年輕】

“一代人終將老去,但總有人正年輕”,這句歌詞聽起來(lái)讓人淚目,因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了不可辯駁的真實(shí)。林氏木業(yè)“八連冠”背后的第二個(gè)關(guān)鍵詞就是“年輕”,也就是它一直高舉的年輕化戰(zhàn)略。

品牌年輕化的問題也是一個(gè)老生常談的問題,尤其是對(duì)于那些有些年頭的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)。但很多品牌對(duì)于“年輕化”的理解流于膚淺了。品牌的年輕化并不是換一個(gè)產(chǎn)品包裝或者換一個(gè)年輕的代言人那么簡(jiǎn)單。這種刻板印象和經(jīng)驗(yàn)主義的年輕化,只是“想當(dāng)然”,很難在年輕人群體中獲得共鳴。真正的年輕化戰(zhàn)略,應(yīng)該是了解年輕人的需要,獲得他們的認(rèn)可,滿足他們真正的需求。

不得不說(shuō)的是,新一代年輕人的口味越來(lái)越刁鉆,不僅多元,而且多變。多元是說(shuō),他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、顏值、個(gè)性、速率都有要求;多變是說(shuō),流行很快可能就變成了老套。這種“多元”與“多變”的疊加,對(duì)品牌商提出了更高的要求。固步自封只會(huì)被社會(huì)的洪流和大步前進(jìn)的年輕人拋棄,走出曾經(jīng)的舒適圈是企業(yè)和品牌唯一的選擇。

自2007年以來(lái),林氏木業(yè)的年輕化戰(zhàn)略一直是行業(yè)中的翹楚。而且,這里的年輕化,并不局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì),更會(huì)擴(kuò)展到品牌、體驗(yàn)、傳播等多個(gè)層面。真正做到了從價(jià)值觀、生活方式層面,獲得年輕一代的認(rèn)同。得年輕人者得天下,今年雙十一,18-35歲的年輕消費(fèi)人群在林氏木業(yè)的銷量中高達(dá)68%的份額,與年輕人同行的林氏木業(yè),在年輕群體中的備受歡迎與“八連冠”的成果直接相關(guān)。

去年雙十一前夕,林氏木業(yè)進(jìn)行了品牌升級(jí),將自己定義為“年輕人第一次購(gòu)買家具的首選品牌”。這個(gè)定位明顯昭示了林氏木業(yè)對(duì)25-35歲群體的偏愛與重視。在這個(gè)全新的定位之下,林氏木業(yè)的年輕化之路落實(shí)在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)等多個(gè)層面。

從一開始,林氏木業(yè)就是一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的公司。13 年的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),積累服務(wù)的超 1000萬(wàn)個(gè)家庭用戶,天貓店鋪累計(jì)高達(dá)1200多萬(wàn)的粉絲數(shù)量,為它“認(rèn)識(shí)”年輕人提供了足夠的數(shù)據(jù)支撐。去年,林氏木業(yè)推出《2019美家時(shí)尚趨勢(shì)之精置青年畫像報(bào)告》。在這個(gè)報(bào)告中,林氏木業(yè)提出了“精置青年”的概念,發(fā)現(xiàn)當(dāng)代青年希望通過(guò)差異化和多元化的消費(fèi)行為,彰顯自己的身份與品味,并追求極致的性價(jià)比。

在這個(gè)發(fā)現(xiàn)的指導(dǎo)下,產(chǎn)品的年輕化就變得水到渠成了。當(dāng)下年輕人流行什么風(fēng)格,偏愛什么材質(zhì),喜歡什么色系,鐘情于什么款型,都在林氏木業(yè)的掌握之中。而公司內(nèi)部500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),單月220+件新品的研發(fā)速度,則為林氏木業(yè)的快速反應(yīng)提供了有力的支持。今年雙十一,林氏木業(yè)的活動(dòng)策略顯然也在向自己核心的年輕受眾傾斜。從產(chǎn)品上新的數(shù)量、優(yōu)惠的力度以及營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦,都能看出年輕人的核心位置。

就在前幾天,林氏木業(yè)線上線下同步、跨界汽車的營(yíng)銷活動(dòng)就制造了巨大的聲量。“買家具贏汽車”的營(yíng)銷策略,同樣基于對(duì)年輕群體的深刻洞察。“車”和“房”,是年輕人置業(yè)安家路上的兩大難題,在雙十一期間推出的這個(gè)活動(dòng),是給年輕群體“車房?jī)傻?rdquo;的獨(dú)家寵愛。而與其他家居品牌聯(lián)動(dòng)的“人生贏家”活動(dòng),同樣實(shí)現(xiàn)了破圈,打出一手漂亮的感情牌。

更難得的是,林氏木業(yè)的“年輕化”是雙向流動(dòng)的:他們?cè)绞钦故境鰧?duì)年輕群體的重視,越將吸引更多的年輕人。廣為人知的“吸引力法則”,不僅適用于人與人之間,同樣適用于人與品牌之間。因價(jià)值觀、審美的共性,年輕人走在一起;而他們愛分享、喜歡與朋友討論的行為習(xí)慣,讓每一個(gè)品牌的用戶都變成了KOC,私域流量的價(jià)值會(huì)在用戶自身的擴(kuò)散效應(yīng)中展示出來(lái):一個(gè)認(rèn)可林氏木業(yè)的年輕用戶或許會(huì)帶來(lái)幾個(gè)“同好者”。而林氏木業(yè)通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、活動(dòng)、營(yíng)銷所呈現(xiàn)出的品牌氣質(zhì)與個(gè)性,會(huì)獲得年輕群體的認(rèn)可;同時(shí),年輕人的熱情、審美、偏好也會(huì)滲入品牌的個(gè)性之中,二者互動(dòng)、互融,逐漸同頻同步。這種良性循環(huán),自成小生態(tài),一方面將為林氏木業(yè)帶來(lái)更多的年輕人,一方面也將為品牌帶來(lái)更深刻的洞察,進(jìn)而為核心受眾提供更貼合的產(chǎn)品、更貼心的服務(wù)。

【極致】

知曉了自己的受眾需求之后,那就要提供符合甚至超出預(yù)期的產(chǎn)品了。產(chǎn)品層面的“極致”,是林氏木業(yè)“八連冠”背后的第三個(gè)關(guān)鍵詞。

林氏木業(yè)產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì),我們可以從極快、極準(zhǔn)、極高三個(gè)維度去理解。極快,指的是產(chǎn)品供應(yīng)速度;極準(zhǔn),指的是爆品命中率;極高,指的是產(chǎn)品的性價(jià)比。這“三極”的提出與落實(shí),同時(shí)呼應(yīng)了林氏木業(yè)的“順勢(shì)”和對(duì)“年輕”群體的重視。

天下武功,唯快不破。有人把林氏木業(yè)比喻為家具界的ZARA,說(shuō)的就是它的產(chǎn)品供應(yīng)速度之快令人嘆為觀止。傳統(tǒng)的家具行業(yè),新品研發(fā)周期一般都長(zhǎng)達(dá)3-6個(gè)月,而林氏木業(yè)將這個(gè)時(shí)間縮短至28天,每個(gè)月平均有220+件新品上架。閃電式上架的背后,是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。

同樣得益于大數(shù)據(jù)支持的,還有產(chǎn)品的爆款命中率。林氏木業(yè)500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),具備用戶數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品研發(fā)雙重能力。也就是說(shuō),所有的新品研發(fā)都圍繞精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察展開,再結(jié)合力學(xué)、美學(xué)和人體工學(xué)的極致設(shè)計(jì)理念,不僅可以大幅提高生產(chǎn)效率,還從根本上解決了用戶對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、色彩、造型、尺寸等方面的需求。命中率的提高,一方面可以滿足消費(fèi)者的需求,一方面還可以減少庫(kù)存囤積的壓力,一舉多得。

快速與精準(zhǔn)之外,數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持,也提高了林氏木業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比。一方面生產(chǎn)效率得以提高,一方面從源頭上節(jié)約了5-15%的成本,大大提升了林氏產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。從成立以來(lái),林氏從源頭上積累了很多優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商。材料優(yōu)勢(shì)、工藝優(yōu)勢(shì)、運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)等多方面優(yōu)勢(shì)的疊加,為林氏產(chǎn)品超高的性價(jià)比提供了可能。

就在前不久,林氏木業(yè)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力入選了#天貓超級(jí)品牌日#雙十一TOP100超級(jí)品牌。超級(jí)品牌下自然有超級(jí)單品加持,比如爆賣的泰國(guó)進(jìn)口乳膠床墊,不僅廣獲業(yè)內(nèi)專業(yè)人士一致稱贊,更受到廣大年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和廣泛好評(píng)。專業(yè)好評(píng)與大眾口碑的雙殺,林氏木業(yè)的產(chǎn)品力可見一斑。

以雙十一來(lái)說(shuō),低價(jià)促銷已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者,產(chǎn)品的口碑與硬實(shí)力才是制勝的關(guān)鍵。林氏今年雙十一備貨量10億元,也從另一個(gè)角度佐證了林氏對(duì)自己產(chǎn)品的信心。

【創(chuàng)新】

時(shí)代在變,用戶在變,產(chǎn)品在變,這一切都對(duì)品牌商求變的決心和創(chuàng)新的能力提出了新的要求。林氏木業(yè)“八連冠”的第四個(gè)關(guān)鍵詞就是“創(chuàng)新”。

我們這里要重點(diǎn)說(shuō)的,是林氏在渠道模式和新零售領(lǐng)域的行業(yè)創(chuàng)新與自我顛覆。

2000年以前,家具行業(yè)主要以地方性的大排檔商場(chǎng)為主。后來(lái),以紅星、居然之家為代表的家具賣場(chǎng)升級(jí)換代。再后來(lái),融百貨、家居、生活、娛樂于一體的融合業(yè)態(tài)開始流行。這種模式很大的問題在于,品牌商與消費(fèi)者之間往往都要隔著一個(gè)經(jīng)銷商。這樣就導(dǎo)致品牌商既無(wú)法直接獲取消費(fèi)數(shù)據(jù),也無(wú)法參與到服務(wù)環(huán)節(jié),更不用談通過(guò)收集數(shù)據(jù)分析消費(fèi)體驗(yàn)、建立品牌黏性。

為了解決這個(gè)問題,很多家具品牌商都在調(diào)整自己的戰(zhàn)略,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和渠道管理方式。截至今年,國(guó)內(nèi)頭部的家具品牌已經(jīng)發(fā)展出包括生產(chǎn)基地、旗艦體驗(yàn)店等幾種模式。

與大部分家具品牌從線下走向線上不同,林氏木業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)品牌,走的是從線上走向線下的路。不論如何,線上與線下雙側(cè)優(yōu)勢(shì)形成合力,才是“新零售”的根本所在。家居行業(yè),尤其是傳統(tǒng)家具品牌,曾經(jīng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),已經(jīng)逐漸成為“新零售”轉(zhuǎn)型中的障礙。線上線下不同品、不同價(jià),供應(yīng)鏈系統(tǒng)的割裂,線上線下用戶的差別對(duì)待,令很多企業(yè)的“新零售”淪為一紙空談。

林氏木業(yè)的“新零售”模式,既是對(duì)自我的顛覆,又實(shí)屬行業(yè)的創(chuàng)新。2014年,林氏木業(yè)的首家O2O體驗(yàn)店落地佛山。借助大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)新零售門店智能化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化,為線上線下的融合提供了契機(jī)。到如今,現(xiàn)已在全球布局413家新零售門店,線下門店與線上業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)逐漸展現(xiàn)。線上用戶的識(shí)別、分析與觸達(dá)引流,線下門店提供產(chǎn)品體驗(yàn)、成交與交付等服務(wù),線上流量與線下體驗(yàn)相得益彰,相輔相成。林氏木業(yè)的“五同互聯(lián)”體系,不僅在家具行業(yè),甚至在整個(gè)新零售領(lǐng)域,都可謂是難得的創(chuàng)舉。對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)的打破,重塑了價(jià)值鏈條,提升了運(yùn)營(yíng)效率,最終讓消費(fèi)者獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。

然而今年雙十一,林氏木業(yè)全國(guó)403家門店取得了5.35億的佳績(jī),同比成長(zhǎng)29.36%,真可謂新零售領(lǐng)域的一員猛將。從“順應(yīng)時(shí)勢(shì)”到“深挖用戶”,從“極致產(chǎn)品”到“不斷創(chuàng)新”,如此看來(lái),林氏木業(yè)斬獲“八連冠”更像是水到渠成的結(jié)果。

女排為了奪冠,要調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、要增加新鮮血液、要提高訓(xùn)練質(zhì)量、要更迭訓(xùn)練機(jī)制。

品牌為了奪冠,同樣要順勢(shì)而為,要提供極致的產(chǎn)品和服務(wù),要自我優(yōu)化與升級(jí)。

“奪冠精神”的偉大之處,或許并不在于結(jié)果,而在于付出、努力以及初心。就像林氏木業(yè)今年的雙十一戰(zhàn)略中所言,“銷量增長(zhǎng)并不是首要目標(biāo),經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)才是重中之重”。堅(jiān)守了這種精神的品牌,必將獲得大眾的認(rèn)可。

 “永遠(yuǎn)年輕”的林氏木業(yè)已經(jīng)連續(xù)八年登頂,它的下一個(gè)“小目標(biāo)”會(huì)是什么?又會(huì)給我們帶來(lái)怎樣的驚喜呢?我們拭目以待。

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